Meta dikabarkan akan memperkenalkan chatbot AI yang diisi suara oleh selebriti seperti John Cena, Awkwafina, Keegan-Michael Key, Kristen Bell, dan Dame Judi Dench.
Tentu saja ini merupakan berita besar bagi pasar yang kurang terlayani di bangku dench. (Saya berasumsi itulah nama stan-dom Judi Dench) yang belum menemukan alasan yang tepat untuk bereksperimen dengan chatbot suara AI.
Bagi kita sebagian besar, logika di balik kolaborasi selebriti Meta sedikit lebih membingungkan.
Sekitar waktu yang sama tahun lalu, Meta memperkenalkan asisten AI selebriti yang berbeda sebagai bagian dari Messenger. Chatbot ini memiliki wajah selebriti seperti Kendall Jenner, Mr. Beast, Tom Brady, Snoop Dogg, dan banyak lagi. Anehnya, chatbot ini menggunakan wajah selebriti, tetapi bukan nama asli mereka. Misalnya, saya mengobrol dengan “Billie,” karakter yang digambarkan dengan gambar Kendall Jenner, yang kepribadian obrolannya adalah seorang teman yang suka menolong.
Untuk asisten AI berwajah selebriti, Meta dilaporkan membayar sebanyak $5 juta selama dua tahun — untuk enam jam kerja sambil duduk di studio. Kesepakatan itu tampaknya tidak berjalan baik bagi Meta. Chatbot tersebut dihentikan pada bulan Agustus, kurang dari setahun setelah peluncurannya.
Jadi mengapa Meta menggunakan buku pedoman AI selebriti lagi jika terakhir kali tampaknya buku pedoman itu gagal dan hancur?
Selebriti mungkin membantu AI menjadi kurang mengancam
Mungkin chatbot tahun lalu tidak gagal menurut beberapa metrik. Tentu, orang-orang tampaknya tidak tertarik untuk terus berbicara dengan Tom Brady palsu, tetapi mungkin tujuannya adalah untuk menarik cukup banyak orang untuk mencoba menggunakan chatbot AI hanya satu kali — dan taktik selebritas itu berhasil untuk itu.
Atau mungkin Meta memiliki hubungan yang sangat aneh dengan konsep selebritas: Meta bukanlah merek seperti Doritos yang menggunakan selebritas dalam iklan Super Bowl atau rumah mode yang menggunakan aktris sebagai wajah parfum. Instagram telah begitu melekat dalam konsep ketenaran dan selebritas selama dekade terakhir sehingga mustahil membayangkan Meta dan orang-orang terkenal hidup tanpa satu sama lain (sementara saya dapat membayangkan Doritos dapat hidup berdampingan dengan baik).
Ketika Threads milik Meta diluncurkan pada musim panas tahun 2023, ketegangan yang nyata muncul: Selebritas papan atas — yang sudah bertahun-tahun tidak menggunakan Twitter — tiba-tiba berbondong-bondong ke platform baru tersebut, membawa serta jumlah pengikut yang besar. Namun, sebagian besar selebritas tersebut terdiam setelah satu atau dua hari, mungkin menyadari bahwa media berbasis teks bukanlah pilihan mereka. Beberapa bulan kemudian, Meta meluncurkan program untuk memberikan bonus tunai kepada bintang realitas sebagai imbalan atas postingan mereka di Threads.
Ketika Taylor Swift merilis album terbarunya, ia memposting ke Threads, tempat Mark Zuckerberg dengan antusias memposting untuk menyambutnya. Bahkan ada efek kilauan khusus yang dibuat untuk pengguna saat mereka mengetik nama albumnya. Namun setelah Meta meluncurkan keset selamat datang untuk sang bintang, ia tidak pernah memposting lagi di Threads.
Dan baru-baru ini, saat Swift membuat pengumuman dukungannya terhadap Kamala Harris, dia melakukannya hanya di Instagram — bahkan tidak melalui unggahan silang ke platform yang menggunakan platform teks asli (untuk alasan yang bagus, seperti yang dijelaskan oleh kolega saya Peter Kafka).
Ada beberapa kegagalan lain dalam dunia iklan meta-selebriti. Pada tahun 2019, Kim Kardashian dan Jennifer Lopez, dua selebritas yang biasanya tidak mendapatkan dukungan murah, membintangi tiga iklan TV untuk mempromosikan Portal Facebook. Portal tersebut dihentikan pada akhir tahun 2022.
Bagaimana selebriti dapat membantu Meta
Jadi, Meta mengandalkan suara selebriti untuk produk AI-nya terasa sedikit aneh bagi saya. Produk-produk Meta biasanya sangat bagus dalam menjual dirinya sendiri karena orang-orang suka menggunakannya. Selebritas bahkan menggunakannya — tanpa dibayar!
Namun, menyatukan kembali para pemeran “Modern Family” untuk iklan WhatsApp menunjukkan bahwa Meta mungkin menggunakan para selebritas untuk menjangkau orang-orang biasa yang mungkin tidak biasanya menggunakan AI atau WhatsApp. Dan dengan suara asisten AI terbaru ini, Meta tidak akan menggunakan influencer Gen Z yang paling populer; melainkan menggunakan Judi Dench.
Maksud saya, setidaknya Meta tidak “tanpa sengaja” mempekerjakan seseorang yang mirip dengan selebriti terkenal untuk menjadi pengisi suara pendamping AI seperti, eh, beberapa pesaing AI lainnya. Bisa jadi lebih buruk!
Mungkin AI masih sedikit menakutkan dan impersonal, dan para eksekutif Meta berpikir dengan menambahkan wajah atau suara selebritas ke dalamnya akan membantu membuatnya terasa lebih mudah diakses. Anehnya, kemampuan AI untuk meniru selebritas adalah salah satu hal yang menurut saya ditakuti banyak orang tentang teknologi ini. Tapi, ah, sudahlah.
Dugaan terakhir saya mengenai permainan Meta di sini adalah bahwa keputusan-keputusan ini datang dari suatu tempat yang jauh di dalam perusahaan, mungkin keputusan yang didasarkan pada naluri seorang eksekutif tentang apa yang akan muncul, dicampur dengan beberapa data dari tim pemasaran. Saya yakin banyak rapat yang diadakan!
Saya masih berpegang pada teori kesayangan pribadi saya: Yann LeCun adalah penggemar berat waralaba “The Best Exotic Marigold Hotel” dan menginginkan Dame.